woensdag, november 22, 2017
Keuze van de Redactie
U bent hier: Home / Bronnen / Bedrijfsleven & Ondernemers / Keuze van consument voor betaalmiddel vaak niet bewust beredeneerd
Keuze van consument voor betaalmiddel vaak niet bewust beredeneerd

Keuze van consument voor betaalmiddel vaak niet bewust beredeneerd

  • Nederland
  • Nederlanders betalen aan de kassa vaker met contant geld dan met een pinpas. Zo werd in 2012 59% van alle aankopen contant betaald en 39% met een pinpas. Het gebruik van cash aan de toonbank neemt af en het aantal kaartbetalingen neemt toe. Deze verschuiving gaat echter minder snel dan mensen wellicht denken. Waarom betalen mensen de ene keer met contant geld en de andere keer met pinpas?
  • DNB
  • http://www.dnb.nl
  • info@dnb.nl
  • http://www.dnb.nl/nieuws/nieuwsoverzicht-en-archief/dnbulletin-2013/dnb294736.jsp

Mensen beslissen in verreweg de meeste gevallen niet bewust en gepland, zo komt in het algemeen naar voren uit onderzoek naar het handelen van de ‘rationele mens’. Ook financiële beslissingen blijken veelal niet uit de ratio te worden genomen, maar bijvoorbeeld uit automatisme en emotie.

Nieuw onderzoek van DNB toont aan dat dit óók geldt voor de keuze van de consument voor het betaalmiddel aan de kassa. We denken gewoon niet veel na over ons betaalgedrag en de betaalkeuzes aan de kassa zijn maar beperkt te beïnvloeden.

In een virtual-reality onderzoek is DNB nagegaan in welke mate diverse manipulaties effect hadden op de betaalmiddelkeuze. Het vergroten of verkleinen van het beschikbare budget, of het tariferen van pinbetalingen hadden van de gekozen manipulaties het meeste effect, maar ook hiervan bleek de invloed beperkt.

Daarnaast is een neurowetenschappelijk onderzoek uitgevoerd, waarbij in een fMRI-scanner rechtstreeks in het brein van de consument is ‘gekeken’ terwijl betaalbeslissingen werden genomen of informatie werd verwerkt. Deze hersenactiviteit is vervolgens vertaald naar emoties en geleerd gedrag. De neurowetenschap is een jong vakgebied en hoewel er nog veel te leren valt over de werking van de hersenen, zijn er al veelbelovende resultaten mee behaald, vooral op het gebied van neuromarketing.

Neurowetenschappelijk onderzoek is een aanvulling op reeds bestaande onderzoeken, die meestal uitgaan van ‘de rationele beslisser’, kwantitatief van aard zijn en gebaseerd op vragenlijsten. Deze aanvulling is nuttig omdat er discrepantie bestaat tussen wat mensen zeggen of denken te gaan doen en wat ze vervolgens daadwerkelijk doen.

Betalen met contant geld activeert per saldo positievere emoties dan betalen met een pinpas, zo heeft het breinonderzoek uitgewezen. De meetwaarden van positieve emoties als lust, verlangen, vertrouwen en waarde zijn afgezet tegen negatieve emoties als angst, boosheid, walging en gevaar. In de figuur is zichtbaar dat bij het betalen met contant geld dit saldo van gemeten emoties positiever is dan bij het betalen met pinpas.

Het onderzoek wijst ook uit dat mensen die contant betalen dit vooral uit automatisme doen. Voor mensen die met pin betalen geldt dit minder. Dit is gemeten door mensen eerst een simpele taak (intypen van vier cijfers) tot vervelens toe te laten oefenen en dan vervolgens de bijpassende hersenactiviteit te meten. Als mensen een nieuwe reeks moeten intypen, is de hersenactiviteit anders, want dan betreft het nieuw, geleerd gedrag.

Cash is volgens het breinonderzoek dus sterker met positieve emoties geassocieerd gebleken, én sterker een gewoonte dan pinpasbetalingen. Dit lijkt aan te sluiten bij het feit dat het merendeel van de aankopen aan de kassa contant wordt betaald.

Er blijkt overigens verschil te zitten tussen generaties en tussen mensen met meer of minder ervaring met de pinpas. Ouderen hebben, meer dan jongeren, een voorkeur voor één bepaald betaalmiddel. Ouderen die aangeven vaak met cash te betalen, hebben een sterkere emotionele voorkeur voor cash en het roept bij hen gewoontegedrag op. Ouderen die aangeven vaak met de pinpas te betalen, hebben een lichte emotionele voorkeur voor de pinpas, maar zullen vooral uit gewoonte hiermee betalen. Bij jongeren is de voorkeur voor één van beide betaalmiddelen minder sterk aanwezig en geldt dat cash betalen een automatischer handeling is dan een pinbetaling. En voor jong en oud geldt dat mensen graag contant geld op zak blijken te hebben, zelfs al hebben ze niet de intentie om op korte termijn ermee te gaan betalen.

De keuze voor een bepaald betaalmiddel leidt volgens de literatuur ertoe dat we bereid zijn meer of juist minder te betalen voor een bepaalde aankoop. Bij een contante betaling is de consument zich het meest bewust van het af te rekenen bedrag. De waarde staat immers in grote cijfers op de biljetten, het moet worden geteld en overhandigd en er moet worden nagedacht wat het wisselgeld zou moeten zijn. Eén blik in de portemonnee leert direct hoeveel geld is uitgegeven. Een contante betaling ‘voelt’ men daarom meer dan een betaling met pinpas. Deze ‘betaalpijn’ leidt volgens diverse gepubliceerde onderzoeken tot lagere aankoopbedragen en minder impulsaankopen. In de resultaten van het breinonderzoek van DNB zijn hiervoor geen aanknopingspunten gevonden.

De bevindingen uit het DNB-onderzoek zijn relevant voor centrale banken in hun afwegingen om het gebruik van contant geld of de pinpas al dan niet te stimuleren. Momenteel ligt bij deze afweging de focus vooral op het reduceren van de maatschappelijke kosten. In de afweging zou ook kunnen worden betrokken dat de keuze van consumenten voor een bepaald betaalmiddel samenhangt met diverse impliciete, maar op zichzelf verklaarbare motieven.

Over Content Editor V

Content editor of PressCenter website.

Schrijf Uw Reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *

*

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Kies de person met
de hand omhoog *

Scroll To Top